兰云峰:论网络市场营销作恶与非作恶理念

网络市场营销(Online Marketing,以下简称OM)是一件充满技术与智慧,踏实与勤奋的综合体。OM包括的方面很多,例如搜索引擎优化(Search Engine optimization, 简称SEO),搜索引擎营销(Search Engine Marketing, 简称SEM),新闻炒作(News Hyping, 简称NH),线下营销(Offline Marketing, 简称OFM)等等一系列的内容。

毫不夸张的说,网络市场营销在互联网时代对社会的重要性完全可以与传统市场营销媲美,甚至有过之,而无不及。 正如传统市场营销一样,OM也同样存在着一些令人厌恶的营销方式:大量的垃圾邮件充斥着人们的电子邮箱,无数的垃圾评论淹没了网友之间正常的交流,铺天盖地的广告导致用户无法获得实质性内容…… 于是很多人把以上这些网络营销行为定义成了网络营销作恶。

对OMer来说,OM如果不采用作恶的方式,是很难在短时间低投入的情况下吸引到比较令人满意的流量。客户只会站在他们自己的角度上思考,而OMer必须站在顾客,自己和公司三个角度上同时思考。我能体会到所有的OMer深深的悲哀,因为我也是他们中的一员。

很多时候,需要OMer自己去思考,一种被普遍大众认为作恶的手段怎样才能转化成他们能接手的方式。这让我想起了很早前传统市场营销的一种手段:起初,各个公司低价雇佣大量人手,每家每户挨着发传单。他们把传单往门缝里一扔,就走了。可这传单的结局往往是没有被任何人看上一眼,直接当废纸扔掉。后来这种营销手段转变成一个人站街头,看到有人路过,就递一张传单,如果路人不要,则收回,准备给下一个人。转化后的方式完全不会引起路人的不快。同样是发传单,但是换了一种理念,结局就变的不一样。

那么为什么我们不能换一种方式,一种使用同样的方法却不会让人认为是作恶的方式呢?

1, 作恶手段:发大量垃圾邮件。非作恶: 在邮件中加入丰富的相关资料,收集整理成NewsLetter形式发送。

2, 作恶手段:发表大量垃圾评论,让顾客点击其中链接到自己网站。非作恶:找一些相关论坛,大量的积极的回答相关问题,顺便留下自己的链接,甚至有可能因为回答很好,以后提升为版主,信任度增加很多。用马甲提问,马甲置顶,自问自答一些能增加用户体验的东西。

3, 作恶:页面上铺天盖地的广告非作恶:选取页面相关广告,只留一二,用户看上了自然会点,增加了用户体验。

还有很多方面,我就不在这里一一举出。Google曾说过:“良好的SEO是提高用户体验的一种有效手段,我们赞成;但是过度的SEO丧失了用户体验,我们坚决反对与制止。”适量与过量也成为OM区分作恶与非作恶的标准。反过来一想,即使是过量,只要转换了理念,并非不可行。比如你到一个博客网站上去发1000个垃圾评论和到1000个博客网站上各发一条评论,同样是发了1000条评论,但效果绝对完全不一样。一个网站上发1000条评论,你的ID绝对马上被封杀,很可能所有用此ID发表的评论统统被删除(要记得,现在的网站技术很容易实现);那么到1000个博客网站上发表一条评论,虽然这条评论也是垃圾评论,但数量太少,不会影响用户体验,那么webmaster是不会理会你这条评论。因此虽然到1000个博客网站上各发一条评论花费的时间和精力很大,但是结果绝对比在一个博客网站上发表1000条评论有效果。

到这里,肯定有人会反驳我的观点:无论哪种方法都是发了1000条垃圾评论,只要是垃圾评论就是作恶。

是的,这种方法从根本上来说也是种作恶,我不否认。但是我刚提到的理念问题的真正含义是,即使我作恶了,用户体会不到我是在作恶,或者是体会到了,但是只有那微不足道的一点点感觉,那么对客户来说,我就不是作恶。

营销,更深入一些来看,是一种从事心理研究的外在表现形式。要怎么样才能让用户到我们网站上浏览,要用户怎么样网上购入我们的产品等等,都是对用户心理的一种研究。只要让用户觉得我们不是在作恶,那么我们就不是。可以设想一下,一个乞丐向1000个人每人讨了一块钱,人们都会拿给他;可是要让他去向一个人讨1000元,你觉得会是一种什么样的情况?每位到同一个网站浏览的用户需求都不一定相同。对他们来说,只有满足自己需求的内容才是有价值的内容,而其余的都算无价值,即垃圾内容,同时也是一种变相的作恶。我们不可能非常有针对性的为每一个用户精确的提供他们所需求的价值性内容,那么我们能做的就是淡化在他们眼里的无价值作恶内容,让他们感觉不到这是一种作恶。

正如我在本文提到的OM是一件充满技术与智慧,踏实与勤奋的综合体。如果一位从事OM的人只具有踏实和勤奋,那么他只能被叫做OMR(Online Marketing Robot,网络营销机器人);如果他同时还有一定的技术,那么也只能被称为OMer(市场营销人员);如果同时具备四者,那么他可以被称作OMP(Online Marketing Professor,市场营销专家)。

有且只有OMP才会被人认可,很多OMer都是仅仅需要转变一下OM理念就能称为OMP。还记得书店那些著名的市场营销(传统市场营销)的书籍作者吗?说不定以后里面其中的一本就是转变了OM理念的你的著作。

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